立雅茶 立雅茶减肥

在立顿100多年的历史里，它成功地把自己打造成了仅次于可口可乐的全球第二大软饮料品牌，在全球100多个国家里广受欢迎。透过立顿，我们可以看到的是一个对着市场有着无比深刻的认知、无论在产品开发上还是营销推广上都针对目标市场下足了功夫的品牌。立顿的成功，就是抓住了市场而成功。

立顿：世界红茶之王的现代化之路

立顿是全球最大的茶叶品牌，汤姆斯·立顿是这一品牌的创始人。

1890年他正式在英国推出立顿红茶，以“从茶园直接进入茶壶的好茶”（Direct from tea garden to the tea pot）作为广告词。

1892年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。

1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名。

1972年，全球最著名的个人消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。从此，立顿搭上了联合利华这个全球性的巨轮，开始了更为强势的扩张之路。

在立顿100多年的历史里，它成功地把自己打造成了仅次于可口可乐的全球第二大软饮料品牌，在全球100多个国家里广受欢迎。

有的放矢的营销策略

1992年，立顿进入中国。短短5年之后，1997年立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。这样优秀的成绩背后是立顿有的放矢的营销策略的功劳。

“除了上乘的产品质量和坚实的品牌基础，立顿从未放慢了解消费者、与消费者建立沟通的步伐。”立顿品牌负责人说。

对于中国消费者来说，立顿红茶显然是一个舶来品。作为一个以红茶为核心的品牌，立顿意识到：要想让中国消费者了解和接受立顿品牌，就必须突破传统的茶产品营销手法。

立顿的市场机会就存在于现代都市年轻的人群中。他们虽然收入颇丰，但是工作紧张；虽然想经常与朋友联络，但办公室生活占据了他们的大部分时间。抓住这一人群由于繁忙而缺少朋友之间的联系的特点，立顿先后开展了2008年的送茶活动、2009年10月的“玩味下午茶”活动、2009年的“连连抱”网络活动。

立顿的这些活动先后和微博、人人网等合作，抓住了目标人群的网络习惯，把情感营销玩的风生水起。同时，立顿采用的代言人均是拥有健康、积极向上形象的受到白领们喜爱的年轻明星，譬如徐静蕾、彭于晏、阮经天、金城武、林依晨等。

金城武立顿广告

徐静蕾立顿广告

林依晨立顿广告

本地化的产品策略

立顿的本地化产品策略若要归根溯源，那就要从汤姆斯·立顿说起了。

一百多年前，他发现红茶会因水质不同有口味上的微妙差异，如适合曼彻斯特水质的红茶来到伦敦便完全走味，他于是让各地分店定期送来当地的水，再配合各地不同的水质创立不同的品牌，并且打着“与您家乡的水完美组合的立顿红茶”的口号，将立顿红茶销售到了许多城市。

这种本地化的产品策略在今天依然得到体现。通过市场调研，立顿发现60%的中国消费者对自己的身材不甚满意。

为了满足消费者对于美好形体和健康的需求，立顿全球研发中心和立顿茶叶研究所经过4年研发，推出了富含儿茶素、能够健康减肥的立顿“立雅茶”。此外，立顿“丽颜茶”、“纤扬茶”等等，均是根植于中国消费者推出的产品。

植入式的推广策略

除了各种营销活动以外，立顿还以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中，将立顿与时尚挂上了钩。

比如湖南卫视系列电视剧《丑女无敌》中，随处可见立顿的产品，在剧中每天一上班或者是文员跟客户倒茶，基本上一些职员是拿着立顿黄色的茶杯，去冲立顿红茶，甚至直接将立顿彩虹杯作为话题植入电视剧。

立顿创意彩虹杯

立顿成功的因素

立顿的成功背后有太多的因素，比如有名的“立顿黄”、锁味的透明立体三角茶包、大众化的价格、利用拼配茶实现标准化生产、进入现代零售链的渠道等等，数都数不清，简直就是“多面小能手”。透过立顿，我们可以看到的是一个对着市场有着无比深刻的认知、无论在产品开发上还是营销推广上都针对目标市场下足了功夫的品牌。立顿的成功，就是抓住了市场而成功。

来源：元泰茶生活，作者郭婉秋（浙江大学传媒与国际文化学院传播学硕士研究生）