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图源：官栈官方

//来源：FDL数食主张 （ID：foodatalink）

//作者：Little Zhong

从传统养生到即食花胶，官栈如何打造中式滋补新故事？

近些年，随着生活节奏不断加快，现实压力下带来的作息不规律、过度的互联网工具的应用以及几乎没有的运动等不良生活习惯透支着人们的健康。

如果你打开小红书、抖音或微博，不难发现关于脱发、失眠、肥胖、焦虑、免疫力下降、皮肤差等问题的讨论逐渐取代原本的朝气与活力，成为当代年轻人的代名词。

在面对种种亚健康问题困扰和对当下生活的理性思考，“惜命”的年轻人并没有选择继续“躺平”和“摆烂”，尤其经历新冠疫情后，越来越多的人主动关注并积极加入到健康养生的队列之中，并热衷拥抱老祖宗流传下来的“食疗滋补”文化。

根据后浪研究所发布的《2022年轻人恐病报告》显示，有90.58%的年轻人认为自己的身体不健康，其中49.8%的年轻人会购买养生食品。另据阿里健康发布的《新食尚主义》报告数据显示，传统滋补品已经连续两年增速超过20%，近3年来，90后已成为线上购买中式滋补营养品的中坚力量。

图源：后浪研究所，《2022年轻人恐病报告》

而相比于传统滋补养生食品，新一代消费者有着更高的需求和期待，日常化、零食化、便捷化、科学性、有效性是当下年轻人的饮食追求。日益增长的新消费需求推动传统滋补品的变革和升级，其中，以即食花胶、鲜炖花胶、鲜炖燕窝等为代表的中式新滋补品正在被越来越多的消费者加入到日常饮食中去。

回到当下，从传统高端到大众日常，中式传统滋补这一概念正在被重塑和革新，而异军突起的新锐品牌在商业实践中所表现出的品类嗅觉、消费洞察、技术赋能和价值观迭代，对于市场乃至未来消费行业都具有深远意义和探讨价值。

基于此，FDL数食主张将以近年来成绩突出的“官栈”为案例，并围绕其对传统花胶品类的焕新升级，剖析整个中式新滋补赛道的发展变革之路。

一、时代更迭，传统中式滋补品成长之路烦恼多多

俗话说“冬吃萝卜夏吃姜，不用先生开药方”，在时代的发展长河中“食补养生”的概念依托着中华传统文化逐渐渗透进每一个国人的DNA，传过一代又一代。

伴随着人们长期的使用习惯，越来越多功效显著的品类被筛选了出来，诸如花胶、燕窝、阿胶、海参等等传统中式滋补食材的健康形象，消费者都有着深厚的产品认知。

就以花胶为例，公开资料显示，花胶是鱼鳔的干制品，俗称鱼鳔，素有“海洋人参”美誉。艾瑞咨询的报告显示，花胶比燕窝早1800多年，早在汉代便有汉武帝食用花胶的记载，唐朝起花胶成为皇室贡品，直到现在花胶也是接待中外贵宾的国宴佳肴。

从功效上看，根据《本草纲目》记载：“花胶含有丰富的蛋白质及胶质，具有滋阴养颜，补血，补肾，强壮机能之效”，常被作为“金创神药”。现代科学实验也证明，干花胶的天然胶原蛋白含量高达84%，还有5%的弹性蛋白和透明酸钠等营养物质，营养密度极高。

图源：网络

作为一个较为广谱滋补食材，花胶比起燕窝和鱼翅，它属于有味的食材，再比起熊掌和鹿茸，它又不那么野和稀，因为有一定的以食滋补的底蕴和餐饮属性优势，花胶也常常被拿来煲汤、做菜、当主食等等。

然而，凡事都有一体两面。

客观而言，在国民心中占据重要地位的中式滋补曾沉寂过相当长的一段时间，在固有思维里，中式滋补与价高品次、使用不便、功效不明等标签形影不离。

比如，由于市面上的花胶以农产品和贸易型的供给为主，受供应链及加工方式限制，大多以散货的干花胶形态出售，产品鱼龙混杂，行业难以标准化。也是由此，食用花胶需要经过泡发、循环清洗、长时间炖煮等多道繁杂工序，且极易带有鱼腥味，讲究“品质”和“效率”的消费者往往表现出“望而却步”的态度。

图源：广东省中医药局

又因为长期以来，中式滋补品中部分产品缺乏严谨的机理验证，仅用含糊其辞的话术对功效进行宣称，或一些短视的公司以销售过度强调有效性，对于传统滋补品功效是否科学也很少有人去验证。

尤其对于注重科学养生的年轻人，他们与上一辈张口闭口就是“补气、安神、味甘、性温”的消费观念和认知体系不同，受过良好的教育的新一代消费者，主要通过互联网来获取信息，在选择产品时，更多从生物医学、生命科学等角度来切入。因此，当滋补“功效”变成薛定谔的功效，就难免会给消费者留下“智商税”的印象。

如何推动中式滋补价值回归，这是摆到花胶赛道，乃至整个中式滋补行业面前的难题。

二、从传统滋补到鲜炖花胶，官栈如何用科学循证和产业技术重塑市场？

但，每一个痛点都是一个机会。

一场年轻化养生热潮，给新品牌们带来了新机遇。FDL数食主张注意到，为了进一步贴合消费者的价值认知习惯和消费需求，提高消费者对中式新滋补品牌的信任度，品牌们借着国潮的东风改写着古籍中传统滋补的新故事，依靠现代科学技术和维度更丰富的创新方式，从功效循证再到养生理念对产品层层赋能。

以滋补科技品牌官栈为例，创新地让花胶甜品化、即食化，并成为新一代养生群体的新选择，引领着中式滋补冲出重围。数据显示，官栈花胶在2020年-2022年连续三年全国花胶销售额第一，同时在天猫、抖音、京东、唯品会等核心线上平台均保持花胶品类销量第一，旗下即食花胶产品全网累计卖出超1700万瓶。

那么，官栈又是如何重塑产业链和商业模式？从科学循证到市场撬动，官栈突破了哪些行业关键点？

1、深耕供应链，打造花胶全链路标准体系

在每个新消费品牌的能力金字塔上，“幕后”的供应链虽然被提及得最少，但其实是重要的底层能力，支撑起新消费品牌的产品、渠道和营销，是品牌重要的内功修炼，更是品牌长期发展的重要基石和核心竞争力之一。

虽然轻资产运作模式一度在消费领域盛行，但官栈从切入滋补赛道之始，就从用户的痛点与需求出发，主导设计整个花胶的产业供应链，推动花胶品类的标准化生产。

前述提到，受限于产地分散和原材料属性，花胶一直以初级农产品的方式生产和流通，同时由于缺乏行业标准和深度供应链管理，原料的不稳定性极高，生产环境和工艺技术的限制也容易滋生质量风险。

从源头出发，官栈与近海养殖和海捕基地、中医药产业基地进行合作，首先保证原材料的稳定性。其次，为满足用户对中式滋补品的需求，官栈投资超5000万元建设集产品研发、工艺创新、产品生产等功能为一体的自有工厂。

图源：官栈官网

通过持续的产业标准化推动，官栈正式建立了鱼胶质量溯源系统，打造从鱼种管理、到上岸宰杀、切割选材、急冻去腥、配方加工、杀菌固型、冷链交付全链路标准体系，从原料到成品的34项质控标准把控，从车间到用户手中所有信息透明化。

不仅完成全链溯源体系，官栈还协助中国食品工业协会建立国内首个《鲜炖花胶》的团体标准，该标准于今年2月份正式发布，旨在填补当前该类产品没有统一标准的市场空白。

最新的团体标准对鲜炖花胶全产业链中各环节的操作过程与管理体系做出了系统性规范，明确了鲜炖花胶产品的定义、加工工艺和口感，规定鲜炖花胶产品的标志性指标，如花胶的固形物含量、蛋白质含量和羟脯氨酸含量等，为杜绝市场上鲜炖花胶产品鱼龙混杂的情况奠定了基础；也使鲜炖花胶生产者有章可循，有助于确保食品安全，保障消费者权益。

《鲜炖花胶》团体标准正式发布，图源：官栈

2、技术迭代升级，构筑产品和研发高地

随着现代节奏不断加速以及新一代年轻消费者迅速崛起，追求潮流又害怕“麻烦”的他们更希望能够随时随地地进补，要求养生食品像零食一样方便、美味。

生产处理技术的发展升级解决了花胶在品质、口味和便携性等方面的痛点，让花胶以更年轻化、更便捷化的新形象面向市场。在技术方面，官栈突破了花胶在处理及烹饪方面的去腥和营养留存两大难题，奠定了花胶品类由传统滋补转型为中式新滋补的技术基础。

图源：官栈官网

其中，官栈开创的急冻物理去腥技术，在保证花胶营养的同时，能达到99%的去腥率，保证花胶的口感和风味。此外，官栈也在2020年进行产品升级，升级后的鲜炖花胶系列使用了官栈研发的波段饱和蒸汽鲜炖技术，全链路低温体系，提升花胶营养成分留存的同时，最大程度保留花胶的胶质和口感，为消费者提供即食或简单加热即食的低温预制花胶制品。

截至目前，官栈已围绕花胶品类，开发出鲜炖花胶、即食花胶、轻食花胶、金汤花胶鸡、花胶羹等多个产品系列，满足不同人群的需求。同时，洞察到消费者日常食用海参的不便之处，官栈将花胶品类的鲜炖技术复用至海鲜品类，通过与私域用户的反复测试，开发出可即食的鲜炖海参。

图源:官栈官方旗舰店

3、科学循证价值，树立花胶产品形象

除了产品形态和体验亟待改进外，传统滋补品的往往还缺乏现代的科学检测手段和结果验证，当面向受自然科学和互联网技术影响很大的年轻人时，科学循证是有效的消费者沟通方式，也是影响年轻消费决策的重要因素。

官栈创始人张宇曾表示，“发源于中医药体系的传统滋补品，是中华文明5000年社会临床实践留下的文明宝库，具有很高的医理价值和应用价值。而我们需要做的就是用现代检测和检查手段，对产品使用效果和感知性进行评价，并以此与传统功效进行循环验证，这样才能与新一代的消费者进行有效沟通。”

对此，官栈自建研发团队与重点高校科研团队展开深入合作，联合华南农业大学成立中国首个鱼胶营养安全研究中心，在食品科学范畴内采用量化实证研究的方法，针对滋补食材的营养成分与结构特性、核心功效等方面开展科学循证，确保提供的用户价值能有据可循。

同时，官栈携手中国航天科工集团六院情报信息研究中心成立航天科技营养实验室，将尖端科技的力量注入到官栈滋补科技的研究中，以航天食品的研究成果赋能大众消费产品研发与生产。

图源：官栈

4、数字化洞察，持续挖掘用户价值

从梳理供应链到自建工厂、搭建研发实验室……官栈做了很多新滋补行业类似“基础建设”的事情，但是落到用户层面，如何让这些信息触达用户同样关键。

将数字化、生产智造融入生产、供应链环节，不仅能提高生产效率，满足用户交付的价值，提升产品美誉度；也可以将其融入企业自身的数字化洞察、研发创新、生产等环节，不断建立起长期的品牌实力与竞争力，并助力品牌在新滋补赛道中逐渐拉开差距。

据了解，官栈建立了基于精准度量和弹性测试两个能力的数字化洞察体系，将用户当下和未来的需求建立在一个价值模型里，参数包含场景的痛点、需求、场景排序和权重，基于这个模型，再将模拟价值投放到一定范围内的用户中进行弹性测试，基于用户的反馈，持续地改进产品，不断进行创新。

以鲜炖花胶为例，官栈启动研发中台，基于鲜炖稳定技术和去腥技术，开创鲜炖花胶，在此过程中，官栈重塑花胶的交付链条，并全程严格把控品质，鲜炖花胶从研发到生产，均经过上百次内部研发人员到用户的口味盲测。在这样的沟通过程中，官栈与用户建立了更深厚的情感连接，用户反过来也帮助官栈打磨出了更极致的产品。

官栈花胶羹产品，图源：官栈

作为价值的原点，官栈通过底层的战略研究以及基于对用户的洞察，为产品的物理价值提供了保证，但仅仅强调物理价值，在消费需求快速迭代的时代是极易被淘汰的。除了产品能够满足真实功能需求外，消费者对美好生活的向往是永无止境的，交互体验、情绪审美、社会责任乃至文化认同感也正在成为用户关注的重点。

观察到这点，官栈开始在精神属性及社会责任中发力。譬如在与品牌核心用户年轻女性做精神上的沟通中，官栈通过聘请佘诗曼成为品牌代言人，以“身体比你更年轻”为品牌 SLOGAN进行品牌理念展示，并携手佘诗曼、敦煌画院推出《美出本色》TVC。

此外，官栈还与敦煌画院推出联名款礼盒、敦煌纪念邮票等多种形式，以体系化的跨界合作，彰显品牌精神，强调“美出本色”，鼓励用户探索和突破自我本真美好的同时，也让敦煌文化再次走进用户的日常生活。

图源：官栈

同时，官栈还很好地运用起视频号这个场域与消费者进行多维沟通，比如邀请专家对花胶品类进行讲解，科学地验证其功效，同时邀请包括邀请佘诗曼做分享，大范围地向外传递“花胶是什么”及“官栈能带来什么价值”。

一款好产品诞生的背后，离不开对用户痛点识别与服务体系的支撑，只有基于用户痛点需求研发产品，交付用户满意的价值，才能深度连接用户，并成为与用户共同成长的益友。

我们看到，从用户的痛点与需求出发，官栈构建起了“以战略研发确保用户价值感知、以产业技术升级改造优化交付方式、以科学循证做用户沟通”一整套的竞争壁垒，产品、渠道、用户沟通等多方面都带来更多可能性。

无论是食补还是科技养生，消费者对于养生产品的冲动终究会回归理性，如何打造自己的核心产品竞争力，坚定耐心的长期主义正在显示出价值。

参考资料：

1.什么支撑了女性十万亿消费市场？-观潮新消费

2.中式滋补，出走半生归来青春正茂-FDL数食主张.Ethereal

3.中国食协发布首个《鲜炖花胶》团体标准-官栈

4.获亿元融资，官栈构建新一代中式滋补消费品牌-联商网.西泠雪

5.从鲜炖花胶到中式滋补，官栈如何用科学和标准击穿产业长链？-亿邦动力

6.滋补科技品牌「官栈」宣布完成B轮融资-官栈

7.近乎玄学的中式滋补赛道，官栈如何达成花胶品类第一？-刀法研究所

8.形象升级、技术迭代，花胶能否摘掉中式滋补的“玄学”面纱？-CBNData

9.官栈花胶成新年新首选｜高品质年货迎新春，消费市场现新趋势-中国食品网

10.“长跑者”官栈的618新思路-新消费智库.张晨

11.即食花胶品类第一，官栈张宇：如何围绕用户重构能力和商业闭环？-浪潮新消费

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