燕小厨燕窝一盒的价格
“双十一”期间，鲜炖燕窝新晋品牌燕小厨也是重要参与者之一。2019年燕小厨产品正式面市，短短两年已跻身燕窝品类前列。燕小厨相关负责人曾预测今年“双十一”同比增长可达到50%-70%。从产品包装、卖点、营销策略等方方面面来看，燕小厨几乎是对小仙炖的一次复制。但小仙炖多轮融资经历却并没有在燕小厨身上上演。在业内人士看来，燕窝市场已进入成长期，“跟随者”需要面对差异化的难题。
眼熟的故事与包装
“双十一”销售高峰期已至，相对“小众的”鲜炖燕窝市场也随之升温。在电商平台检索相关产品，几乎是清一色的红盖搭配玻璃瓶包装，包括燕之屋、燕小厨、燕安居、正典、艾尚燕、初巧、韵鲜燕、颜如燕等。而这在2015年是小仙炖鲜炖燕窝创业起家的符号。
行业众多“追随者”之一的燕小厨，在消费者眼中日渐脸熟。燕小厨官网发布的相关信息显示，燕小厨的产品2019年6月正式面市，在2020年3月创下了面市260天全网累计销售突破100万瓶的记录。去年618购物节中，位列小红书燕窝品类第三名，天猫新锐品牌榜第四名。
今年5月中旬，燕小厨总经理侯迪曾对媒体公开表示，预测今年“618”和“双十一”期间，同比增长可以达到50%-70%。同时，未来规划中包含上市方向，下半年有计划启动天使轮融资。但截至《消费钛度》发稿前，燕小厨暂未有成功融资的消息。
从创业故事的讲述方式、产品外包装及卖点，燕小厨几乎是小仙炖的一次复制。
在小仙炖的品牌故事中，创始人林小仙中医家庭出身，创业前期适逢临近预产期。2015年小仙炖上线营养师，称为爱美女性和孕妇提供针对性鲜炖燕窝滋补方案。在后来者燕小厨的故事里，标榜三位创业妈妈为所有孕妇打造的专属燕窝品牌。
产品来源方面，小仙炖称“精选马来西亚、印尼溯源燕窝”，燕小厨同样“不惜远赴东南亚精选印尼优质雨季溯源燕窝”。成分表也如出一辙，含糖款成分标注为燕窝、冰糖、纯净水，无糖款不含冰糖，小包装的干燕窝添加量均显示为2.2g。
天眼查信息显示，小仙炖以红盖玻璃瓶外包装为基础，自2017年起曾申请多个外观专利。燕小厨称今年由国家级工业设计中心洛可可打造“好孕瓶”，瓶型设计将孕肚的曲线元素融入其中。虽然瓶身弧度有变化，但采用的依然是红盖搭配玻璃瓶的样式。
爆款一出，跟风者众早已是各行各业的“明规则”了。北京广盛律师事务所赵子霞指出，衡量产品外观是否侵权，是以普通消费者的眼光和水平为尺度，判断产品外观设计是否相同或者相近似为标准。使消费者不致混淆、误认、误购，以及在未经专利权人同意的情况下，擅自使用的话就构成侵权。
同一个厂家同样的面膜
同样配方和味道的，还有产品本身以外，多个卖点的“重现”。
可以看到，燕小厨的产品配备冷鲜包装、顺丰速运服务，都与小仙炖一致。在其之后，还争当起燕窝标准制定者的角色。公开报道显示，2016年8月小仙炖曾发布鲜炖燕窝（低温炖煮）5大标准，产品全程可溯源。2020年8月，燕小厨发布燕窝6大安全标准，称从用料、用水、营养、技术、品控、成品六个方面建立孕妇燕窝行业六大安全标准。成为又一个为燕窝产品制定安全标准的燕窝品牌。
更有意思的是，在眼下的“双十一”的优惠打法中，燕小厨和小仙炖一样，都拿出了相同的衍生产品——面膜，作为活动赠品。
《消费钛度》通过天猫燕小厨旗舰店看到，销量第一显示为50g*7瓶的即食燕窝周套餐，定价799元，活动折后629元，月销量为700+。订购满四周即送燕小厨面膜产品。《消费钛度》通过客服提供的面膜包装看到，燕小厨面膜生产企业为：科丝美诗（中国）化妆品有限公司。
“巧合”的是，买赠路数，包括面膜生产商，都与小仙炖如出一辙。
天猫小仙炖旗舰店显示，销量第一显示为鲜炖燕窝月套餐45g*28瓶，月销量1万+。购满一个月量送小仙炖燕窝肌肤平衡面贴膜。产品说明书显示，科丝美诗（中国）化妆品有限公司为产品的被委托企业。
面膜是否为燕小厨先一步推出的“原创”？《消费钛度》看到，早在2019年，就有小红书博主秀出了“小仙定制燕窝补水保湿面膜”产品。
值得关注的是，今年4月15日，燕小厨（北京）生物科技有限公司发生了工商变更，经营范围增加了“化妆品”一类。
“当前消费品市场中，‘智猪博弈’策略很常见——当有带头企业大规模铺开市场的时候，对于规模远小于领先者的公司来说，最好的办法就是采用‘追随者’策略，可以最小的成本开拓市场。”谈及发生在鲜炖燕窝市场的追随跟风现象，盘古智库高级研究员江瀚向《消费钛度》表示。
差异化待解
根据国燕委最新发布的《2020燕窝行业白皮书》，2020年中国燕窝消费市场规模达400亿元左右，同比增长33%。白皮书显示，头部加工厂数量少，在上游议价能力、产品创新能力、渠道管理能力、抗突发风险能力等方面相对成熟稳定；腰尾企业占大多数，其与大企业竞争优势主要体现在价格上。
中国食品产业分析师朱丹蓬向《消费钛度》表示：“国内燕窝市场已经从导入期进入到成长期。在消费升级的节点上，以及大健康概念的加持之下，燕窝一类传统滋补品也迎来新一波增长红利。在近三年来得到了高速的发展。”
在江瀚看来，当前燕窝市场远不成熟，仍处于粗放式竞争格局。
《消费钛度》关注到，“模仿者”燕小厨也尝试做出自己的改变。产品包装上，虽然重复着红盖玻璃瓶搭配，但改变了业内常见的45g、70g的包装，增量至50g与75g。
今年5月，燕小厨对外揭幕全新定制瓶型的同时，还发布了“蒸”工艺，尝试改变鲜炖概念：据其介绍，“相比行业常用的水浴式、喷淋式，蒸工艺拥有更快的热穿透速度，让产品从里到外均匀熟化，减少食安隐患。同时，与炖、煮相比，蒸能提升燕窝中唾液酸的释放程度。”
“新生代的消费者，他们对于模仿跟随型的产品，并不感兴趣，如果燕小厨要打造自己的IP，一定要有差异化的包装，差异化的模式，差异化的定位。”朱丹蓬同时表示，“对于燕窝企业来说，抓住细分赛道很重要。燕小厨目前主打‘孕妇燕窝’，作为新晋品牌，IP尚不够强大，市场认知度都还不够时就主打孕妇市场的做法并不明智，因为消费者的选择会非常慎重。”
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