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这是深氪新消费第526期分享：走进线下，小仙炖的未来将如何开枝散叶？

作者|王怜花
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
封面图|网络

如果要追溯新消费领域在中国市场的崛起，2014年是一个转折点。

这一年，全国消费、投资、出口三大需求，对GDP增长的贡献率分别为50.2%、48.5%、1.3%，对GDP增长的拉动分别为3.7%、3.6%、0.1%。

很明显，在拉动经济的“三驾马车”中，消费取代投资成为了第一动力，中国经济步入了消费主导的新发展阶段。

这一年，有三家极具时代性的消费品牌诞生：首推前置仓引发行业热议的每日优鲜、脱离燃油车坚定新能源的蔚来，以及颠覆传统创新开创鲜炖燕窝品类的小仙炖。

请回答2014，如果你是那一年的投资人，会投谁？

每日优鲜踩中了当时最火热的O2O，经纬创投当年17%的投资都给了这个领域。蔚来对标美国上市公司特斯拉，后者当时以实现年入20亿美元、市值超过100亿美元。

视线来到小仙炖，身处传统燕窝行业板结的上升通道之中，这个品牌几乎看不到多大希望。当时，燕窝行业乱象丛生，以至于小仙炖直到2019年，才收获大众的广泛关注。

但从实际上的数据表现来看，小仙炖做到了每年3倍速度的增长，2017-2020连续4年鲜炖燕窝全国销量第一，连续三年成为中国燕窝市场增速最快的品牌。

如同互联网公司一般的爆发式趋势，这个品牌背后存在怎样的底层逻辑？又还有哪些问题需要负重前行？

01
从0到头部品牌
是偶然还是必然？

盘点新锐品牌的从0到1，互联网圈有一个专门的评判标准“Product-Market Fit”（PMF），也就是产品与市场的匹配度。

知乎大V刘十九就曾在他的文章中表示，一个初创品牌要想成功完成从0到1，50%要看市场机会的选择；30%看产品；而增长的因素（不管是营销还是销售）只占20%。

从这三个方面来看，小仙炖有怎样的表现？

首先，从市场机会的选择上看：小仙炖通过鲜炖燕窝的品类创新，打造了行业第一个鲜炖燕窝品牌，解决了原本行业干燕窝和即食燕窝的痛点。

传统燕窝市场，干燕窝是主要品类。但在购买时，消费者大多都不会选、不会炖、原料难鉴别。

后来，即食燕窝成为了一种新品类，它解决了炖的问题，能开盖即食。但问题在于，这种以罐头形式存在的燕窝食品，越来越不能满足消费者对于“新鲜“的追求。

最终依然没有更好地解决燕窝自用的需求。

结合两大问题，小仙炖2014年开始做鲜炖燕窝，采用鲜炖工艺专利技术，下单鲜炖，配料只有燕窝、冰糖和纯净水，保质15天，每周冷鲜配送到家。

省去选择、制作和保鲜等难题，创新性地开启了燕窝品类新时代。品类第一的心智快速建立。

其次，从产品方面来看：小仙炖更多是在新鲜、营养、好吃等方面进行打磨。

比如在研究制作炖煮工艺方面，小仙炖创新了水雾炖煮工艺，并模仿手工炖煮方式，研发出360°旋转180次的旋转混匀专利技术，旋转速度每分钟不超过5次，可谓是用现代科学的方法还原了一碗新鲜炖煮的燕窝。

为保证燕窝到用户手中依旧新鲜，这个品牌也联合包装供应商，通过对重庆、深圳、乌鲁木齐、武汉等8座代表性城市，进行上百次运输温度测试，采用独特的专利冷鲜包装，不断调整冰袋量和泡沫箱温度。

最后，从增长因素上看：小仙炖最明显的就是在传统燕窝行业基础颠覆性地推出引入了C2M模式。

这是当下各大品牌探索与焦虑的消费者沟通路径上，最具效率的模式之一。通过C2M，实现了先销售后生产，根本上解决库存和现金流问题。

在C2M模式下，小仙炖提供的是周期滋补服务，即工厂可以每周按时完成炖煮和发货，用户可以修改自己的服务时间和地址。

在此基础上，针对部分对自身滋补需求不明晰的用户，小仙炖更是推出定制滋补方案的滋补管家服务，为用户个性化定制滋补方案，并可以按年按月购买，按周配送。这不仅能够提升用户体验，实现高粘性的用户沟通，还可以提前预测购买周期，降低产能压力。

这种模式的闭环运转，正为小仙炖的从0发展到头部品牌提供加速度。

02
一招险棋
走到线下的底层逻辑

通过PMF的三要素评判，小仙炖从0到1的7年历程大致如此。接下来，按照常规套路，应该是通过增长黑客AARRR理论引流变现，快速实现规模的跨越式增长。

最值得注意的一点是，在C2M模式下，小仙炖线上链路直达，轻资产玩法更能像互联网企业一样实现几何式的爆发。

然而，这一切都是外界的畅想。9月初，小仙炖开始投资线下，开了一家旗舰店。这家近1000平米的三层旗舰店，还是一家沉浸式体验店，就比邻北京核心地标SKP商圈而开。周围聚集了HERMÈS、LOUIS VUITTON等国际品牌，以及茅台文化体验店等。

为什么要在这个时候开这样大店？外界看不透。

三只松鼠章燎原曾解释过线上品牌走到线下的几个原因：

1.线上虚拟货架可以陈列足够多的商品，但是用户在浏览时深度不够。

2.尽管都在打造极致性价比，但线上环境滋生了严重的比价心理。

3.线上消费的快递成本不能覆盖。

4.消费体验难以保证。

但鲜炖燕窝与三只松鼠所代表的休闲零食不同，SKU没那么多、比价心理没那么重、C2M模式的配送成本不会改变——那么消费体验可能成为了关键。

小仙炖旗舰店最具亮点的，可能就是沉浸式体验的打造。

利用投射、纱幕、光影、香氛等虚实结合的方式，小仙炖营造了雨林沉浸式体验区，让用户在光影中身临其境到达燕窝产地，了解在现代燕窝中，优越的金丝燕优越的生活环境，一定程度上破除大众对吃燕窝破坏生态的误解。

另外，小仙炖还在三层另设VIP专区，打造生活方式空间，更进一步的让消费者感受到贴心、专属的用户体验，在了解燕窝文化的同时感受燕窝的滋补体验。

极致体验之下，更多还是渴望用户能够深入了解这个行业、信任这个品类。

小仙炖董事长苗树也曾表示，小仙炖线下旗舰店并非货架延展的问题的延伸，而是品牌输出和信任建设的关键。从这个层面而言，作为一种重决策高价值的长期服务产品，消费者仅在线上通过图片和视频了解小仙炖，天然的信任度并不高。

从这个层面而言，小仙炖线下旗舰店并非货架延展的问题，而是品牌输出和信任建设的关键。

据称，小仙炖携手Discovery团队，历时半年、走访中印两国六地，联合打造的燕窝溯源纪录片，并在旗舰店展现了全景式燕窝历史文化、燕窝产业迭代、燕窝上游加工厂等。

这显然是对推进鲜炖燕窝品类的市场教育。作为鲜炖燕窝头部品牌的小仙炖，已然意识秉承起到教育市场、为整个行业发展铺路的职责。

此外，小仙炖对自身产品的生产实现了可视化和透明化。在旗舰店中，一瓶小仙炖鲜炖燕窝的从源头采摘到生产环节、生产工艺等，都透明开放地展现在了用户面前。

当用户对你的产品了如指掌之后，最忠实的信任就此诞生。

03
投资品牌打造
小仙炖走向第二征程

纵览当下快速崛起的新消费品牌，大致分为两类：

其一是标准化复制的爆品思维。这主要聚焦在一些代餐、零食等上游供应链成熟的品类。他们第一步做最小化可实行产品（MVP），第二步复制增长黑客AARRR玩法，快速抢占消费者注意力，实现高流量、高曝光、高转化。

但这样的周期只有几个月。所以不难发现，这些爆品火了几个月后，团队会用同样的方式找新品类、新人群、新价格带，打造新的爆品。

前淘宝直播负责人赵圆圆就曾表示，9成以上的这种网红品牌将在5年内消失殆尽，甚至更短时间。

其二是实现从0到1之后开始走上打造品牌的第二征程。尽管是借助互联网红利实现迅速增长，但完美日记、花西子等新消费品牌，开始从供应链、渠道等多维布局，都在向外界输送一个观念——我想做长红品牌，而非昙花一现的爆款。

苗树曾坦言，小仙炖未来要成就一个百年品牌，要做一个长红品牌。

为此，小仙炖也在各个环节下了不少功夫。

比如在生产基础方面，2019年，小仙炖就以药企规格标准建立10万GMP空气净化生产研发中心。这是首家鲜炖燕窝方便食品SC生产许可的工厂，并在燕窝行业率先获得全球食品行业安全与质量体系SQF认证。

当时的小仙炖仅A轮融资，累计融资额远不足1个亿。而到今年3月，IDG资本、CMC资本、正心谷联合领投C轮，而小仙炖依旧将其用于科研实验室建设与研究等基础性、见效慢的工作。

当时，CMC资本合伙人兼首席投资官陈弦就点赞小仙炖，称其在产品标准化，供应链管理、行业规范方面都做出了突破。

再此之前，小仙炖还携手中国产学研合作促进会，联合中国标准化研究院等多家权威机构、知名高校及鲜炖燕窝全产业链上下游头部企业共同起草了《鲜炖燕窝良好生产规范》标准。

这应当是燕窝行业对生产过程进行标准化控制管理首份报道，率先对原料燕窝管理、生产加工、物流配送等全链条中各个关键环节进行严格规范。

而今，小仙炖又在燕窝行业首开集产品展示、销售、文化传递、社交空间于一体的中式滋补体验店。可以说，这个品牌正在以躬身入局的态度，在品牌发展的同时，也拉高燕窝行业的天花板。

但商业是什么？最要命的关键词是竞争。百度爱企查数据显示，目前市面上的鲜炖燕窝相关企业已经超过200家了。在资本抢滩新消费的当下，每一个品牌都可能拿着大把资金抢占品类销售榜高地。

而小仙炖这个时候走进线下，未来又将如何开枝散叶？一切问题我们只能交给时间来解答。

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