花胶的品牌重要吗 花胶的品牌重要吗

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新一代的滋补消费品，应该是科学的、标准化的、美好生活的、健康好吃的滋补。

后疫情时代，消费者们越来越重视健康了。

《Z世代营养消费趋势报告》指出，18-35岁年轻人成为了养生消费的主力军，在养生消费人群中占比高达83.7%。另有数据显示，平均每位城市居民每年的健康养生花费超过1000元。

且现在的年轻人不只爱保健品，还爱上了人参、黑芝麻、海参等中式传统养生产品，也推动着传统滋补市场不断焕新，林林色色的新锐品牌开始入局。

在这条尚未形成红海的热门赛道上，有一家还很年轻的品牌以迅雷不及掩耳之势完成了强势崛起，短短4年之间成为了业内花胶领导品牌——官栈。低调蓄力5年时间，这家广州本土品牌在2019年的首款单品刚一上线，即成爆款，获得该年天猫即食花胶品类TOP1。

图片来源：官栈

在耀眼成绩的背后，与官栈开创性的科学循证理念和深耕花胶产业链的动作离不开关系。

面临着传统滋补品逐渐消失在现代生活中的危机，官栈选择了“做新的”：开发新品类，投入核心资源聚焦，深入解决用户的痛点；滋补品被质疑是智商税，那就用科学循证的方法，秉持客观的态度验证其价值；产业生态过于粗放，那就自建综合工厂引领行业标准......

从洞察市场趋势起心动念，到深耕技术开创新品类，再到游走于产业链完善行业标准，官栈一路本着实事求是的原则推进了“中式新滋补”使命快速发展，让花胶成为了“中式新滋补”风潮中的中坚力量。

有报告显示，2020-2025年我国花胶市场持续增长，预计2025年可达232亿规模。58%的年轻代消费者每月购买一次以上，67%的年轻代消费者每次消费金额在500元以上。而官栈也凭借着旗下开创性的即食花胶产品矩阵，实现了2020-2022连续三年全国花胶销量领先。

也因此，本期【玲听】，Foodaily邀请到了官栈创始人张宇先生来与大家分享，官栈是如何精准切中花胶品类，成功用一个品类撬动整个中式滋补养生市场的？

Q：王晓玲，Foodaily每日食品CEO&创始合伙人、新食品时代100人发起人

A：张宇，官栈创始人

01

传统滋补品离年轻人越来越远，

如何重回千家万户

玲听：作为中式新滋补品牌创始人，张总可以先介绍下您的背景吗？

张宇：我父母都是军医，父母转业后就回广东做制药。我从小是在军医大院长大的，之后在媒体投融资相关工作。创业之前，家里让我回家“接班”，父亲精力集中在中医药产业基地，我则主要负责连锁药店。

泡在药店一线的经历给了我深入观察消费者的机会。我发现，年长的消费者对传统滋补品或者中药材的使用方法和功效都比较了解，能够基于一定的中医逻辑，与药师聊得津津有味。但很多年轻人，拿起保健品就走了。

经过与消费者深入交流，我们发现传统滋补的使用习惯主要来自于历史文化的熏陶和家庭生活的言传身教，初级的产品形态也很依赖于烹饪、茶饮等传统使用习惯。但这种认知和使用方式对年轻人来说并不友好，他们很少烹饪，从而使他们对干货型的传统滋补品很难辨识，导致一些品类与年轻人越来越远。

我认为传统滋补更像是一个“5000年的社会临床”，中华文明悠久的历史生成了深厚的文化底蕴和历史积淀，蕴藏着丰富的宝藏。从大量的科学实践，以及我们自己的制药研发经验中，我们发现，传统滋补积累下来的历史经验，是可以通过现代的检验检测和临床技术进行循证的。这使得“宝藏”转化为现代消费者既能理解又可应用的健康解决方案。

官栈就是基于“传统滋补，科学循证”的底层动力，奔着打造让消费者健康快乐的“新一代滋补消费品”的目标去的。

玲听：官栈这个名字是怎么来的？

张宇：“官栈”寓意深长，字面是源自古代的“官营”客栈，最早可追溯到周代。古代的客栈不仅供国内人员使用，也为来华使者和商旅提供食宿，甚至官方会派兵把守提高安全性。中国是礼仪之邦，客栈里有中国最优秀的饮食水平和益友文化。

官栈意指“古时官家贡品，今日官栈出品”。我们期望古代只有国内外贵宾能吃的东西，今天能够走进寻常百姓家，变成人人可享用的消费品。这也提醒我们，这是代表着荣誉和信用的事业，一定要做到最好。

玲听：传统滋补品有很多选择，您选择花胶作为延伸方向的原因是什么？

张宇：从2014到2018 年，我们一边持续积累研发，一边开发了很多的产品，虽然经营有一定增长，但是每个品类都有很多痛点要解决，分散投入还要应对竞争，品类越多，就越不聚焦，每件事儿都做不透。我们团队不想做浅尝辄止事儿，最终决定把核心资源聚焦到一个品类上深入解决用户的问题。

“每一个品类解决的是不同的用户问题。我们认为新一代的滋补消费品应该是一种科学滋补不再是“玄学”、应该是标准化的滋补看得懂用得惯、应该是美好生活滋补健康好吃不是药。”

花胶非常符合我们科学循证的理念和能力要求。传统干花胶对于用户来说存在三大痛点：难辨优劣、使用不便、功效不明，比如，传统干花胶到用户手上时，是初级的干品形态，种类繁多没有标准，高温稳定和去腥也很困难等等。

具体来说，首先，也是最重要的，是我们对花胶的营养结构和功效价值是最笃定的。我们在研发初期先做了营养结构和吸收机理研究，一块干花胶里面有84%左右的天然胶原蛋白、5%的弹性蛋白、透明质酸钠等种类丰富的营养物质，是一种高营养密度基本没有副作用的超级功能食品。中国历史的药典古籍上反复记录花胶被用于伤口修复、止血等场景。我们的多项研究反映它的营养和功效价值极大。

其次，技术难度大反而“适合”我们；第三，花胶有品类没有品牌，对我们是个机会。

图片来源：官栈

02

做滋补行业的科技公司，

开创花胶全链路产业链

玲听：面对滋补品，消费者肯定还是会有一些“智商税”的疑问，所以科学循证这件事情上是怎么开展的？

张宇：开展科学循证需要坚持三方面原则。

一是要有正确的目标，要秉持客观的态度。中式滋补的品类繁多，官栈的态度是：对于用户没有价值的品类坚决不做，没有证明的功效坚决不说。我们当初同时对三个品类做过基础研究，花胶是销量最低但功效最笃定的，我们选择了花胶，虽然明知道会很难，但我们选择长远、正确的目标。

二是要做好四项研究：历史研究、溯源研究、基础研究、功效研究。通过研究历史组方和传统习惯，将几千年来的历史经验与科学的检测技术和临床研究结合在一起，能够得到线索并形成研发管道，能够大幅度提高研究效率。

三是紧紧围绕用户的需求场景去做技术创新。无论理论功效有多高，能为用户解决实际问题的才是有价值的产品。科学循证要回到用户场景，切实解决用户的问题才有价值，用户也才能持续使用。

“有意思的是，早期我们投入大量资源去做基础研究，纯粹是因为价值观使然。但随着时间推移，我们发现基础研究能够帮我们从更深层的本质解决技术应用问题，还引导了应用技术创新，形成了技术壁垒。这算是傻人有傻福吧”

玲听：我们看到官栈重要的定位是“滋补科技”，如何定义“滋补科技”？

张宇：理解定义之前，先得了解滋补品类的产业面临的三大问题：第一是产品比较“玄”说不清用不好；第二是产业链比较粗放，基础比较薄弱；第三是用户痛点强烈，供需差距非常大。我们理想中的滋补科技就是要解决这三个问题。

滋补科技首先应该是科学滋补。应当标准定量地体现出产品价值，并基于坚实的营养、吸收、功效研究进行产品开发创造。

其次应该是深度产业技术应用。要到多深？至少要深到基础研究、溯源研究。如果不通过基础研究了解花胶的核心营养物质构成，就不知道如何通过温度解决花胶的性状问题；如果不通过溯源研究了解了花胶的生长结构和捕捞宰杀方式，就无法确定腥味物质源，对症下药地出具去腥解决方案；如果不知道鱼种的生活水域和饮食结构，就无法判断什么节点有质量安全风险……

最后应该具备能持续洞察和解决用户痛点的能力。我们认为这需要将数字化洞察能力和感知性研究结合，创造出来的东西要让用户感知到价值，在大量细节上符合用户的使用场景和价值预期。

玲听：国内的科研机构在传统滋补品类方面的科研成果多吗？

张宇：市场化比较成熟的品类研究成果比较多，比如海参的社会研究资源投入应该是很大，产业也比较成熟，但仍然有难关没有攻克。

花胶行业的基础研究相对很少，我们也是跟一些高校专家、科研机构一起努力，才逐步地推进这方面的科研积累。

玲听：航天科技营养实验室的听起来很神秘，能介绍一下吗？

张宇：我们和航天科工六院联合成立了航天科技营养实验室，主要是借助航天飞行极限环境下的数据经验及高精度特殊仪器，助力于官栈探索活性成分特性和极限环境营养吸收代谢研究，以及相关领域的产业应用和工艺创新。

图片来源：官栈

玲听：自建工厂的成本非常高，是因为外部工厂无法满足您的要求了吗？

张宇：花胶行业有一定的特殊性，在项目早期产业基础比较弱，花胶又需要精力前处理、稳定性、去腥、精洗、即食化等多级生产链路，并没有一个工厂能够完全完成所有过程。因此，我们需要参与整个生产体系的建立，需要贯通上下游建立标准、设置计划，全链管理生产供应链。

难点还有在有的品类技术链路也还不成熟，这时我们需要投入精力和资源帮助工厂解决；原料的标准有问题，就到上游对原料进行标准控制；工厂技术不成熟，我们就到上游设备工厂拼设备、开模，再把设备买下来投放到工厂生产。

随着发展，战略决定了我们必须要有一个综合工厂，我们也叫做产业技术应用基地，它主要解决三个问题:

一是研发和应用结合，加快新技术和新产品应用落地的速度；二是缩短产业链，整合前处理、一级生产和二级生产工厂，提高生产效率；三是做为对照产业链，能更精细化地管理质量安全和产品的营养体系。我们对于产品的胶原蛋白、弹性蛋白等营养物质和活性成分结果要求很高，中间太多链路会造成流失。

我们坚持用供应链生态去推动整个花胶产业发展，这个供应链生态里面，自主综合工厂是一个质量标尺，也是一个应用落地型工厂，在每一条线上又有一个外部工厂去协作。大家既会有良性的竞争，也会一起研讨技术，还会交流质量风险点维护行业良性发展。

玲听：这算是一个很大的战略投入吗？

张宇：确实我们在设立工厂的时候非常不宽裕。但本质上还是因为这件事对产品质量和价值太重要，所以我们当时也是硬着头皮做，现在看是极其有价值的。综合工厂能够解决品类落地，让工厂之间都增益了。

自有工厂投产后，就有对照数据，对外部工厂的管理就能到更深层次。我们会把用户数据每一周给到每个工厂，包括用户端的评价和反馈，外部工厂就会围绕着我们的目标迭代。

03

用户价值成为核心资产，

构建温暖专业“线性增长”

玲听：这几年官栈发展势头很好，过去3年资本连续青睐。从消费者反馈来看，也得到很多认可，可以分享下品牌发展的重要节点吗？

张宇：公司从2014 年开始创业，持续积累、研发。2018年决定聚焦到花胶这个品类，期间发现需要解决的问题非常多，尤其整个产业链。

2019 年 3 月第一个产品上线后，我们形成了一个判断：开出一个产品、解决行业问题是一个线性的事，但要持续完成高质量增长，持续给用户解决问题，必须要建立一个系统。这个系统就是“中台”：基于第一个产品打造出来的业务闭环，形成能复用的核心能力。数字化洞察、战略研发、杠杆供应链和消费者运营闭环是“中台”的四个核心能力，运转起来不断开创产品。

2019年年底，第一个产品就成功了，经过了三次迭代。

2020、2021年充分运用“中台”开创新的细分品类，打造品类原型的过程。我们不是基于创意做产品，而是基于系统，先后做了金汤花胶鸡、鲜炖花胶、轻食花胶，还有一个跨品类的鲜炖海参，目前这些产品都成功了。

所以从原始团队一个洞察的瞬间，到系统的持续，能够打造品类价值原型的过程，是一个重要阶段。

2020年，我们就开始深挖渠道和供应链，甚至拓展整个行业的资源和良性生态，又是一个新的阶段。

我们不是特别看重业务的增长速度，我们更看重给用户解决了什么问题？用户的粘性有没有在提升？他的场景和需求有没有被填充？他的痛点有没有被解决？这事一解决，增长就是自然的过程。

玲听：在2019年年底第一个产品成功了，怎么定义成功？

张宇：我们产品背后实际上有一个价值模型，产品上线模型会基于弹性测试持续改进。当时我们发现关键的一次改进后产品在用户交付过程中转化效率大幅提升，在相同的销售场景上提升了大概 3- 5 倍。

我们就判断模型基本上稳定了，后面还在迭代，但是大的结构就没有差错了，接下来就是持续迭代，到2021年年底完成了第三个版本的迭代。

玲听：官栈目前的产品矩阵已经做了很多延伸，布局上您有一些什么样的思考？

张宇：开品的底层逻辑是先看用户的需求跟场景。

我们有一个用户数字化洞察体系，不光是一个系统，它是一个工具方法，就是弹性测试，借助广告反馈还有直接的访谈。持续洞察用户，就会越来越清楚用户的需求是怎么样，可能一开始像拼图一样，拼了一块，慢慢就拼完整了。

我们会在用户需求跟品类真实价值交集部分画圈：我们的品类能解决用户哪些问题，以及我发现用户需要解决的问题，在画圈的位置开始开创产品。再通过与用户交互和沟通持续验证和改进产品。产品的延伸都是基于用户，用户是我们第一战略。

再说产品矩阵。官栈的产品矩阵是一个正金字塔，顶层是代表品类价值的核心功能性产品，中层是天然营养补充剂，底层是代餐、正餐等场景型产品（我们也叫“花胶+”产品）。花胶核心产品势能越高，用户心智越清晰，品类的发展空间才能更大，同时渗透的场景越多才更普适，用户的价值实现越多。这种结构首先基于用户的需求结构，也基于我们的商业模式设计。

玲听：谈到产品是品牌跟消费者唯一的链接点，未来您希望官栈在消费者心中是什么形象？

张宇：我们认为的品牌内涵应该是“物理价值+精神属性+社会责任”的总和。物理价值是基础，慢慢把基础干好了，才有资格被赋予精神价值，才能够承担社会责任并有能力解决一些社会问题。

因此，品牌的“起点”是用户。我们希望在用户心中是“益友”的形象，而不是那种高高在上、浮夸的形象。毫不夸张的说，我们有今天的成果，是用户成就的。

图片来源：官栈

当然，我们也会基于品牌价值观表现出一些特征，希望用户能够认同这种特征。在中医里，健康和快乐是一体的；西医也能循证，心情不好身体内分泌就会变化，体温降低1度，免疫力也会降低。

所以产品应该是温暖人心的，也是专业的，希望得到更多的用户认可，跟用户共同成长。

04

官栈的2023

玲听：如果要您来评价今天的官栈，它发展经历了一个什么样的阶段？

张宇：经历了三个关键阶段：

前期，把品类原型打出来，创造符合用户需求的产品；

中期，建立一个能够持续打造品类的系统，让新的细分品类不断涌现出来，能成功并持续满足用户需求；

当下，官栈其实进入了产业和渠道深耕阶段，持续创新产品，持续延伸渠道。

玲听：以后官栈在深度布局渠道时还会有其他新尝试吗？例如高端餐厅酒店等消费场景？

张宇：我们在开发产品线的同时对自用、礼品、餐饮等场景做了很多区分，逐步细分开人群和触发渠道。基于此，我们开始大量拓展线下精品超市和便利店等渠道。餐饮、礼品、预制菜等板块我们也会积极尝试。

我们今年的目标是广泛渗透线下型渠道，只要供应链效率能支撑，我们会希望更多用户能够触达到我们的产品。

玲听：最后对于官栈来讲， 2023的关键词是什新一代的么？

张宇：两个：一个是用户价值，一个是产业深耕。

用户价值，意味着还会持续渗透，围绕着原点持续创新、沟通交付，提升整体交付数效率。

产业深耕，意味着将继续深挖整个供应链体系。

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