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来源：环球时报

【环球时报驻美国特约记者 卓然 环球时报记者 丁雅栀】美国beauty matter网站日前刊文称，后疫情时代，中国消费者的保健意识持续提升，保健品消费将逐步从可选转向必选。注重健康的Z世代人群喜欢食用便利、零食包装的保健品，如软糖、果冻等。美国“精奢商业观察”网站则报道称，不断增长的健康意识、政府的相关举措和大型运动赛事的举办推动中国消费者追求更积极的生活方式，健康需求正成为消费的重要驱动力。

这一趋势在社交媒体上亦能体现。日前，八段锦成为炎炎夏日最受欢迎的运动方式之一，“三伏天晒背”“三伏贴”也先后登上热搜……养生年轻化的势头越来越明显。《中国美好生活大调查》数据显示，2023年，18—35岁年轻人的消费榜单前三名分别是旅游(32.77%)，电脑、手机等数码产品(31.67%)和保健养生(31.04%)。一些商家敏锐地抓住这一商机，从“熬夜水”到在多个城市开花的中药咖啡店，从刮痧片热卖到养生课程流行，年轻人的养生浪潮不断催生新生意。

“新中式养生”正流行

左手泡枸杞，右手人参茶，晨起八段锦，睡前按按摩，这是中学老师钱伊的日常。她告诉《环球时报》记者，前段时间，体检结果显示，她不仅有甲状腺结节，肝功能、血常规等几项检查也出现了问题。体检机构建议她去医院做进一步检查。“我以前经常生气、熬夜，即使哪里不舒服，也觉得忍一忍就过去了，挣钱比较重要。但我这次去医院复查，发现各项检查的支出都快赶上一个月的工资了。一瞬间我就清醒了：不能为了挣钱牺牲健康。”

钱伊告诉记者，现在她常吃的零食是黑芝麻丸之类的“补品”。“我在网上搜罗了很多养生之道，最近很火的八段锦、太极拳我每天都练习，还时常请教我姥姥，交换练习心得。”她说。

“养生”早已不是中老年人的专属名词了。2022年新华网发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，18—35岁年轻人养生热情高涨，甚至超越中老年人，成为养生市场的主力军，在养生消费人群中占比高达83.7%。

“啤酒加枸杞”“可乐杯里泡党参”的“朋克养生”已成为过去式，“养生”这一概念正在被解构和重塑。可乐换阿胶、“火锅局”变“养生局”等在传统中式养生方式的基础上，融合了现代人生活习惯的“新中式养生”方式成为年轻人追逐的潮流。

中华中医药学会发布的《2022年全民中医健康指数研究报告》显示，在95后眼中，新中式养生比其他方式更注重身心结合，能提供精神享受。他们既要提高免疫力，抵抗、消灭外来细菌、病毒，也要拒绝精神内耗，加强精神防御。00后选择新中式养生是因为它更容易理解，没有复杂的概念，这意味着他们更喜欢去繁就简的养生方式，一眼就懂才是他们的养生信条。

火热的养生赛道

这股养生潮催生出一条新中式养生赛道。新红数据显示，2023年上半年小红书上新增带有“养生”关键词的内容笔记超过93万，互动热度超过1.23亿。

食品产业分析师朱丹蓬告诉《环球时报》记者，传统“养生”产品在后疫情时代呈现出非常高的增长势能。燕窝、花胶、海参等产品销量增长明显，这也是消费端对于颜值管理、体重管理、健康管理的需求提升的表现。

从人参熬夜水到中药咖啡，从人参糖到即食花胶，新老玩家基于中国“药食同源”的文化，瞄准年轻人的健康焦虑，纷纷入局，并结合传统中式养生文化和年轻人的消费偏好，推出年轻化的“新中式养生”产品。

同仁堂等老字号“搭车”咖啡、蛋糕、奶茶等年轻化、高热度的品类，探索传统养生年轻化的方法：同仁堂“知嘛健康”推出枸杞拿铁、罗汉果美式等各类“中药咖啡”；仲景生活店内的奶茶里放有阿胶、赤小豆、山药，酸梅梨汤加有银耳、山楂、陈皮、枸杞；东阿阿胶则推出了东阿阿胶奶茶、东阿阿胶葛根粉……此外，一些咖啡品牌也借力中药，玩起了“中药咖啡”。咖啡品牌八角杯联合杭州老字号国医馆方回春堂推出“膏方养生系列咖啡饮品”；咖啡品牌“CUP LAB 杯子实验室”与西安的善德国医馆推出了各种中药“国萃”咖啡。不少城市还出现了中药咖啡馆，装修风格多模仿中医馆或传统中药铺，点餐单则设计成“药方”，有的中药咖啡馆甚至需要先问诊把脉，再选择饮品。

新消费品牌更是如雨后春笋般冒出，在桃胶、蜂蜜、养生茶等各个领域全面出击：草本魔法设计了“灵芝养颜果冻”；宫小膳推出的“巧克力人参”；浮颗森推出人参能量蛋白等产品……个性化的视觉包装、创新的品牌概念瞄准年轻人的养生需求，一个又一个产品快速出圈。

三分钟热度？

《Z世代营养消费趋势报告》显示，超过半数的Z世代受访群体表示会关注或购买新潮、火爆的营养食品，他们关注产品的功效、价格和味道。《2022年全民中医健康指数研究报告》显示，Z世代不仅希望“良药”不苦，还要赏心悦目。90后和80后则更看重更精细化的功能和专业的机构背书。不过，也有人对年轻人的“养生热情”能持续多久表示怀疑。开始养生是“跟风”，但坚持养生需要长久的毅力，那么，品牌该如何应对这股风潮呢？

朱丹蓬向《环球时报》记者表示，目前新老品牌不断围绕新中式养生赛道开发新产品，但需要注意的是，品牌布局不能贪多求快，一方面要考虑品牌号召力，另一方面也要开展多元营销布局，塑造年轻化品牌形象，让更广泛的消费群体形成对品牌的新认知。

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