奢侈品“下凡”背后的心理战术

■本报记者 胡珉琦

天气越来越热,冰淇淋要吃起来了!几天前,茅台落地快消品市场,与蒙牛合作推出白酒冰淇淋,一经上市便被一抢而空。

奢侈品“下凡”,既搭又不搭的“跨界联合”,迅速成为话题。在讨论中,不乏有对品牌“不务正业”“割韭菜”的质疑声。

在接受《中国科学报》采访时,受访的心理专家表示,品牌跨界联合推出标新立异的产品,是笼络年轻人的有效手段。但这届年轻人,并非一群随便上交“智商税”的消费者。而茅台这次玩跨界,“步子迈得大还是小”,背后也是有一套行为逻辑的。

“我喝不起茅台,还吃不起茅台冰淇淋吗?”

定价39、59、69元的3款茅台冰淇淋,虽然是冰淇淋界的“贵族”,但相比喝不起的茅台酒,尝一尝茅台冰淇淋,消费者还是能够承受的。

“在消费社会,人们总是对一些不容易参与的消费领域,特别是品牌价值很高的产品有着天然的好奇心。”中科院心理研究所副研究员樊春雷说,一直走高端路线的茅台,想要亲近更年轻的消费群体,势必要让他们获得“参与感”。因此茅台选择冰淇淋作为品牌和新消费群体之间的一个链接。

一个品牌在市场上要如何推出一个新产品,尤其是跨界产品呢?是符合消费者对原品牌的印象、预期更好,还是出其不意甚至颠覆自我形象更有效?

“按照消费者行为学的理论,太过正常或者太过奇特的跨界联合都不是最佳选择,中等程度的更容易成功。”南京大学商学院教授黄韫慧表示。

樊春雷举例,某知名咖啡品牌曾推出过矿泉水产品,却成为了鸡肋。“从咖啡到矿泉水,看上去是再正常不过的品牌延伸,可这一浓一淡的对比,给消费者造成了‘咖啡被稀释了’的错觉,不仅分散了品牌的核心要素,更重要的是,它稀释了品牌原有的内涵。”

论奇特,某鸡尾酒品牌就在跨界赛道上不断试探消费者的“底线”,选择的合作品类颠覆想象。它相继与某花露水品牌联名推出“花露水口味”鸡尾酒,与某墨水品牌联名推出“墨水”鸡尾酒,与某洗发水品牌联名推出“生姜口味”鸡尾酒。

在这些案例中,该品牌大打“情怀牌”,还制造出“肚里有墨水”“熬出头不秃头”这样能引发二次传播的话题,着实收割了一波流量。只是,这些产品和话题都只维持了一时的热度。

那么,什么是中等程度的跨界呢?说到底也没有绝对标准。

黄韫慧心目中比较成功的案例是国民奶糖大白兔。它曾分别和美加净、气味图书馆联合推出唇膏和香水产品,化妆品配上童年甜甜的奶香味,满是“孩子气”,既有区分又非常贴合,广受市场好评。

至于茅台冰淇淋,樊春雷认为,一方面,奢侈品和快消品之间的产品定位相差十万八千里,它们之间的跨越不可谓不大;另一方面,酒味冰淇淋虽不是常见食品,但前有酒心巧克力、酒味咖啡,后有其他白酒品牌试水在先,比如五粮液与喜茶推出酒味冰淇淋,泸州老窖和钟薛高推出“断片雪糕”,江小白和蒙牛推出“随便雪糕”,因此,从消费者的食用感受上判断,这类产品是可接受的。

“在搭与不搭之间,茅台采取的是一种比较折中的策略。”黄韫慧谈道,“从商业角度看,我们还是更关注这款产品能否持续,以及是否真的能够创造商业价值。”

她借用娱乐圈的一句名言“小红靠推,大红靠命”来解释,“就算一款新品遵循了教科书上所说的一切原则,具备了各种能火的元素,也很难预测它最终能走多远。”

茅台冰淇淋比飞天茅台还奢侈,值吗?

按照中国新闻网的报道,茅台所售冰淇淋是按每1千克牛奶掺入50克53度飞天茅台的比例制作的。目前,53度500毫升飞天茅台的市场指导价为1499元/瓶。经粗略计算,一份75克的冰淇淋中,茅台酒的价值约十几元。

有评论认为,这样的冰淇淋其实比飞天茅台还奢侈,尽管这属于比较正常的品牌溢价。

那么,年轻人追求吃得起的茅台,算是上交了一次“智商税”吗?

“十几年前,我们研究国人热衷高档品消费现象,最先想到的是炫耀性消费。”黄韫慧告诉《中国科学报》,人们往往通过购买价格远高于其实际使用价值的商品,来向别人展示自己的能力、身份、地位,以此得到心理上的满足。这时,商品彻底与某种明确的需求或功能失去了联系,更像是一种符号和象征。

“可如今我们面对的是一群Z世代(又称互联网世代)的消费者,他们生活在物质更丰富、安全感较高的社会环境中,他们的自我认同感很强,已经不那么需要通过追求高端品来彰显自己的身份、地位和归属感。”

黄韫慧认为,年轻人在购物选择中的炫耀心理或对阶层的向往正在减弱。“一方面,他们更在意的是与众不同,凸显个性和品味;另一方面,他们更需要社交,与同伴寻找共同话题,于是才特别热衷那种有趣、有话题度、有传播性的产品。”

黄韫慧表示,从这个角度也就不难理解,为何大牌纷纷摆脱“保守”形象,通过跨界联合的方式,更靠近年轻人追求奇趣和个性表达的内在需求。


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