奢侈品“下凡”背后的心理战术

■本报记者 胡珉琦

天气越来越热，冰淇淋要吃起来了！几天前，茅台落地快消品市场，与蒙牛合作推出白酒冰淇淋，一经上市便被一抢而空。

奢侈品“下凡”，既搭又不搭的“跨界联合”，迅速成为话题。在讨论中，不乏有对品牌“不务正业”“割韭菜”的质疑声。

在接受《中国科学报》采访时，受访的心理专家表示，品牌跨界联合推出标新立异的产品，是笼络年轻人的有效手段。但这届年轻人，并非一群随便上交“智商税”的消费者。而茅台这次玩跨界，“步子迈得大还是小”，背后也是有一套行为逻辑的。

“我喝不起茅台，还吃不起茅台冰淇淋吗？”

定价39、59、69元的3款茅台冰淇淋，虽然是冰淇淋界的“贵族”，但相比喝不起的茅台酒，尝一尝茅台冰淇淋，消费者还是能够承受的。

“在消费社会，人们总是对一些不容易参与的消费领域，特别是品牌价值很高的产品有着天然的好奇心。”中科院心理研究所副研究员樊春雷说，一直走高端路线的茅台，想要亲近更年轻的消费群体，势必要让他们获得“参与感”。因此茅台选择冰淇淋作为品牌和新消费群体之间的一个链接。

一个品牌在市场上要如何推出一个新产品，尤其是跨界产品呢？是符合消费者对原品牌的印象、预期更好，还是出其不意甚至颠覆自我形象更有效？

“按照消费者行为学的理论，太过正常或者太过奇特的跨界联合都不是最佳选择，中等程度的更容易成功。”南京大学商学院教授黄韫慧表示。

樊春雷举例，某知名咖啡品牌曾推出过矿泉水产品，却成为了鸡肋。“从咖啡到矿泉水，看上去是再正常不过的品牌延伸，可这一浓一淡的对比，给消费者造成了‘咖啡被稀释了’的错觉，不仅分散了品牌的核心要素，更重要的是，它稀释了品牌原有的内涵。”

论奇特，某鸡尾酒品牌就在跨界赛道上不断试探消费者的“底线”，选择的合作品类颠覆想象。它相继与某花露水品牌联名推出“花露水口味”鸡尾酒，与某墨水品牌联名推出“墨水”鸡尾酒，与某洗发水品牌联名推出“生姜口味”鸡尾酒。

在这些案例中，该品牌大打“情怀牌”，还制造出“肚里有墨水”“熬出头不秃头”这样能引发二次传播的话题，着实收割了一波流量。只是，这些产品和话题都只维持了一时的热度。

那么，什么是中等程度的跨界呢？说到底也没有绝对标准。

黄韫慧心目中比较成功的案例是国民奶糖大白兔。它曾分别和美加净、气味图书馆联合推出唇膏和香水产品，化妆品配上童年甜甜的奶香味，满是“孩子气”，既有区分又非常贴合，广受市场好评。

至于茅台冰淇淋，樊春雷认为，一方面，奢侈品和快消品之间的产品定位相差十万八千里，它们之间的跨越不可谓不大；另一方面，酒味冰淇淋虽不是常见食品，但前有酒心巧克力、酒味咖啡，后有其他白酒品牌试水在先，比如五粮液与喜茶推出酒味冰淇淋，泸州老窖和钟薛高推出“断片雪糕”，江小白和蒙牛推出“随便雪糕”，因此，从消费者的食用感受上判断，这类产品是可接受的。

“在搭与不搭之间，茅台采取的是一种比较折中的策略。”黄韫慧谈道，“从商业角度看，我们还是更关注这款产品能否持续，以及是否真的能够创造商业价值。”

她借用娱乐圈的一句名言“小红靠推，大红靠命”来解释，“就算一款新品遵循了教科书上所说的一切原则，具备了各种能火的元素，也很难预测它最终能走多远。”

茅台冰淇淋比飞天茅台还奢侈，值吗？

按照中国新闻网的报道，茅台所售冰淇淋是按每1千克牛奶掺入50克53度飞天茅台的比例制作的。目前，53度500毫升飞天茅台的市场指导价为1499元/瓶。经粗略计算，一份75克的冰淇淋中，茅台酒的价值约十几元。

有评论认为，这样的冰淇淋其实比飞天茅台还奢侈，尽管这属于比较正常的品牌溢价。

那么，年轻人追求吃得起的茅台，算是上交了一次“智商税”吗？

“十几年前，我们研究国人热衷高档品消费现象，最先想到的是炫耀性消费。”黄韫慧告诉《中国科学报》，人们往往通过购买价格远高于其实际使用价值的商品，来向别人展示自己的能力、身份、地位，以此得到心理上的满足。这时，商品彻底与某种明确的需求或功能失去了联系，更像是一种符号和象征。

“可如今我们面对的是一群Z世代（又称互联网世代）的消费者，他们生活在物质更丰富、安全感较高的社会环境中，他们的自我认同感很强，已经不那么需要通过追求高端品来彰显自己的身份、地位和归属感。”

黄韫慧认为，年轻人在购物选择中的炫耀心理或对阶层的向往正在减弱。“一方面，他们更在意的是与众不同，凸显个性和品味；另一方面，他们更需要社交，与同伴寻找共同话题，于是才特别热衷那种有趣、有话题度、有传播性的产品。”

黄韫慧表示，从这个角度也就不难理解，为何大牌纷纷摆脱“保守”形象，通过跨界联合的方式，更靠近年轻人追求奇趣和个性表达的内在需求。