雀巢“船大难掉头”，但雀巢想不想“掉头”？

>文 | 新浪财经 原祎鸣

>编辑 | 韩大鹏

>在一个成立已有156年的品牌——雀巢眼中，标签不合格、质量缺斤少两等舆论都是巨型船只行驶在平静的海面上的小波澜，而“失去年轻人”可能是雀巢遇到的一座冰山。

>如今中国的咖啡市场上，速溶咖啡虽然在不断萎缩，但仍然占有70%的主导地位。而雀巢的速溶咖啡虽然维持着其中40%的市场占比，却不断面临着“雀巢咖啡不再吸引年轻人”、“雀巢咖啡敌不过小众咖啡品牌”的命题，网络上，甚至有人用雀巢咖啡的难喝来调侃生活的不如意、将雀巢咖啡与药物的口感相对比。

>从雀巢近几年的财报数据也不难看出，雀巢自2009年起就已经出现了增速变缓的情况。

>那么，雀巢这些年经历了什么？雀巢是否能守住“巨头”地位？

>连续12年增速放缓，雀巢遭“中年危机”

>4月26日，雀巢公布了2022年第一季度财报，总销售额增长5.4%，营收222亿瑞士法郎，因汇率问题销售额减少0.8%，2022年1月起，雀巢将大中华区市场独立，而第一季度也实现了营收13.16亿瑞士法郎，同比增长7.6%，占总收入的6%。

>财报显示，雀巢的速溶咖啡从2009年起就已经出现了增速变缓的情况。2015年至2021年，雀巢的营收分别为4.2%、3.2%、0.4%、2.1%、1.23%、-8.9%和3.3%。

>互联网产业分析师张书乐对此告诉新浪财经，增速不高的原因除了有已经经营过百年的发达国家市场增长趋势放缓外，还有中国市场消费者对产品偏好发生改变。

>尽管雀巢咖啡的产品线涵盖广泛，速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡豆，咖啡胶囊、咖啡机，覆盖高中低端品牌。但在国人眼中，雀巢咖啡几乎就是速溶咖啡的代名词，且偏向中低端市场。

>张书乐告诉新浪财经，雀巢咖啡目前的境遇是“船大难掉头”，很像当年的海飞丝或宝洁。在1980、1990的年代，中国的消费者没有机会体验咖啡等消费品，咖啡是一种很“高大上”，需要花费时间和精力，并且需要专门的设备才能享受到的产品，但雀巢可以提供一种很方便的选择。

>类似地，海飞丝宝洁推出组合二合一洗发水，只满足消费者的去头屑需求，都是将一系列流程进行打包操作的产品。

>然而，随着经济的发展，中国人的需求发生了变化，不再像几十年前一样单一，也不会选择通用型产品。如今，年轻消费者的需求开始差异化，速溶咖啡本身就是为了提供便捷性，其品质本身就不如原汁原味现磨咖啡。速溶咖啡再如何研发，都很难和普通的现磨咖啡豆做出抗衡。而且目前星巴克、瑞幸咖啡、各式奶茶店都兴起，整个速溶咖啡领域都在受限。

>此外，雀巢的推陈出新还面临“负重前行”的问题。此外，Z世代的年轻人都在追求个性化，喜欢尝试各种各样的口味，喜欢国潮风，这个特点给雀巢也造成了冲击。

>张书乐表示，雀巢品牌太大，如果不断推出新品去试错，可能会带来更多的负面，就像当年可口可乐换配方一样。目前雀巢的速溶咖啡的口味只有两种，黑咖啡加奶和纯黑咖啡，但其实中国人并不习惯和喜欢这种口感。

>据官方统计，2020年雀巢大中华区上新了50多个新品，到2021年新品数量更是翻了一番，上架新品多达102款。但仍然是在两种产品中不断进行产品更迭，比如阿拉比卡豆比例、改变奶糖咖啡比例、增加不同的香精等。

>换言之，改变过于温和。

>“相比之下，对于其它刚刚兴起的小众品牌，例如三顿半等，可以理解成来踢馆，各种招数都可以出，怎么奇葩怎么来，不行就换。再比如，瑞幸可以和椰树合作推出联名款，但雀巢不会轻易尝试。”张书乐告诉新浪财经。

>更为严峻的是，茶饮店也开始努力在咖啡市场分一杯羹。有产业研究报告显示到，2021年度产品报告中，全年共上新56款咖啡，其中喜茶上新12款，CoCo都可上新6款，奈雪的茶、蜜雪冰城各上新5款。此外，5月26日，喜茶诉争”喜茶咖啡”商标被驳回。虽被驳回，也证明了这些更符合中国人口味的茶饮店频频入局，让咖啡消费者更多了一种选择。

>小众品牌林立，巨头地位仍难以撼动

>虽市面上有关速溶咖啡的信息极少，小众精品咖啡、手磨咖啡的信息量极高，真实的数据仍然证明了速溶咖啡在中国咖啡市场上的地位。

>中商产业研究院数据显示，2022年，速溶咖啡在中国咖啡市场上的占比高达71.8%；其次为现磨咖啡，市场占比为18.1%，其后为即饮咖啡，市场占比为10.1%。

>一位消费领域分析师杨妍（化名）告诉新浪财经，2017年以前，速溶咖啡在中国市场上的占比高达95%。而2019年以后中国速溶咖啡市场规模增速下降至4%左右，在这个不断萎缩的市场里，雀巢多年来一直占据着40%的速溶咖啡市场。换言之，在速溶咖啡的市场中，近一半的消费者仍然选择购买的是雀巢咖啡。

>杨妍告诉新浪财经，渠道之争是十分重要的。在中国的30年里，雀巢的渠道铺得十分扎实，在非电商渠道占有绝对的优势，三四线城市门口的小卖店都可以买到雀巢咖啡。“所以直到现在为止，至少有50%的不喝咖啡但想尝试咖啡的人第一个想到的都是雀巢。”杨妍表示。

>“相比较年轻人更追捧的小众品牌，雀巢更着重于打下根基。”杨妍说到，新兴的咖啡品牌是在电商渠道开始发力，渠道会选择自己的用户，年轻人用本身就是电商的用户，但是这些品牌很难看到线下的铺货。因为这些咖啡品牌想要进入家乐福、物美甚至三四线的超市都需要进场费，而小体量的咖啡品牌没有能力铺货，这也解释了为什么雀巢仍然稳固地占有中国速溶咖啡市场的40%。

>张书乐也认可上述观点，其表示，在以上海为典型的一线城市，雀巢的确受到了不小的冲击，但是在消费选择有限的部分小城镇，雀巢还有一定的市场。

>杨妍进一步解释说到，仅从电商这一细分领域去看的话，的确会有一些“能打”的品牌超过雀巢，但是从整体的角度来看，雀巢的年销量远高于这些品牌，在很多线下购买渠道，三四线城市甚至县城中，大家买得到雀巢却买不到这些网红咖啡品牌。很多县城的人群不会选择这些咖啡，这些刚成立的品牌也没有能力把产品延伸到县城里。

>正如消费者在微博上的吐槽，“楼下小商店只能买到雀巢咖啡”。

>在中国卖速溶咖啡，雀巢是否选择了“躺平”？

>中国的咖啡消费量并不算高，根据德勤数据，2020年中国大陆地区的人均年咖啡消费量为9杯，为日本的3.21%，美国的2.74%及韩国的2.45%。

>在张书乐看来，雀巢在中国速溶咖啡领域选择“躺平”。“中国市场对于雀巢而言，是只要有就可以，因为目前中国的咖啡市场没有完全打通，只有一线城市培养起了喝咖啡的习惯，其它地区都是以茶饮、饮料为主。”在张书乐看来，雀巢没必要花费太多精力来孵化中国市场，因此可能会等待中国养成了咖啡消费习惯、市场孵化起来后再重新“杀回战场”，用低价等各种各样的方式匹配掉对手。

>而中国食品产业分析师朱丹蓬则给出了相反的观点，其表示，在中国咖啡人群消费培养方面而言，雀巢是启蒙老师。作为世界五百强，雀巢用30年培养出了中国最初的消费群体，仍然为整个中国咖啡市场上的爆量（经过一定时间的沉淀和培养后，消费量爆发）起到很关键的作用。

>“雀巢这样的大企业走的是量产、工业化的路线，体量庞大，而小企业的定位就是有差异化，规模小，因此雀巢和新兴的速溶咖啡品牌的打法必然存在一定差异。”朱丹蓬告诉新浪财经。

>杨妍则认为，雀巢的做法并不算是“躺平”，而是“各有攻守”。“雀巢咖啡有完全不同的几条产品线，不仅有速溶咖啡，还有高端产品线奈斯派索、多趣酷思。而速溶咖啡的定位并不是 ‘享受’ ，而是功能性饮品，火车、飞机和酒店以及备战高考的学生都是速溶咖啡的主要通道，因此这一部分受众并不等同于普通的消费者。在微博上，有人称，“14年高考那年，就是在一杯又一杯的雀巢咖啡的夜晚度过。”

>“讨好”年轻人不被买账

>对于雀巢还是否可以被称为“咖啡巨头”这一问题，不同的专家观点各异，但大家都认为雀巢需要“努力”。张书乐表示，目前的阶段来看，在速溶咖啡领域，雀巢已经失去了一家独大的地位，在以前没有咖啡馆的时候，提到咖啡就会想到雀巢。但是现在市面上可以选择的咖啡越来越多，口味也越来越丰富，能把咖啡和雀巢联系起来的城市也越来越少。

>朱丹蓬和杨妍却认为，即使小众品牌林立，雀巢多年来在中国打下的根基难以被撼动。虽如此，想要继续保持这一地位，雀巢也要不断地努力。

>近年来，雀巢的确也在不断地“讨好”年轻人。雀巢的代言人从五月天到韩寒，从迪丽热巴再到易烊千玺，几乎涵盖了国内娱乐圈的顶流。为了撬动学生党原本不多的预算，含有1.5倍咖啡因的“燃魂”速溶黑咖啡甚至在包装上请出皮卡丘。

>自今年4月22日开始，雀巢为契合备战高考人群，在微信、B站等平台上线了7×24小时开放的红杯自习室，通过累计学习时长换取礼物等多种趣味方式为年轻人打气。目前已有超过五百万人次参与红杯自习室，其中B站直播参与人次超过350万，直播间日均在线人数超万人，官方小程序累计在线人数也超百万人。雀巢咖啡在高考季还打造“红杯自习室”IP，推出了契合Z世代流行风格的考试限定装。

>但是雀巢似乎仍然没有得到年轻人的喜爱，微博上，有不少人吐槽雀巢咖啡难喝，有人自嘲到“自己手磨咖啡比雀巢咖啡还难喝”，有人用“只能喝雀巢”来表示生活的不如意、有人用雀巢咖啡比喻药的口感：“自从尝了一口百香果味的雀巢咖啡，我宣布藿香正气水也能接受了！”

>张书乐表示，年轻人是咖啡消费的主力，因为二三线城市的80后几乎没有养成喝咖啡的习惯，而当今城市白领养成了喝咖啡的刚需，但是他们更偏重于品质，因此也不会选择速溶咖啡。因此，张书乐认为，雀巢的咖啡地位很尴尬，首先，其推出的高端化的胶囊咖啡对年轻人而言太贵，而其它产品相对于市场上的同类又更贵。想和年轻人对话，又没有办法进行多元化。

>诚然，新兴的品牌杀入了市场，但这个本身已经很宏大的市场每年还在以10%—15%的速度在增长，足以容纳进小品牌，但目前来看，仍然没有品牌可以撼动雀巢的位置。

>如海飞丝、保洁、甚至星巴克，几乎所有的成立多年的品牌都面临着消费疲劳和“船大难掉头”的问题。“雀巢在1940年发现了速溶咖啡，至今已经有80年，消费者会认为，喝了这么多年咖啡，能不能换点别的？大品牌都会面临着品牌疲劳的问题，但是其基本盘很稳，你可以说现在年轻人会选择更多的咖啡品牌，但这也不等于雀巢的咖啡巨头地位被撼动。”杨妍表示。

>同样地，如今星巴克在国内有2000家店，即使有5家小众咖啡馆做的不错，仍然不足以对星巴克产生影响。

>再以保洁为例，尽管德国、法国等国家的洗发水品牌已经在市场上占有了一席之地，但仍然无法改变保洁是全球最大的洗发水公司的事实。

>雀巢可能根本“不想掉头”

>面对咖啡市场的竞争，杨妍还提及了可以抵抗动荡和波动的后端供应链的重要性。“新冠的影响、世界经济的影响下，运输和种植都会出现问题，而小众咖啡的供应链可能就会因此而断。”杨妍表示，对于有百余年历史的雀巢来说，他们有自己的种植基地，也在大宗期货交易市场上进行补仓处理，有很多自我保护的措施。

>此外，农业产品的价格受“天时”的影响非常不稳定，如果巴西遇到寒流，温度降到0度以下，突然有一次寒流，咖啡树就会死掉一半，另一半要用三年的时间来弥补，那么这三年里整个国际市场的咖啡豆的价格就会波动。

>在这样的情况下，小众咖啡品牌仍然只能从云南、埃塞俄比亚、巴西、南美等地区的咖啡生产国购买原材料，在剧烈的价格动荡冲击下会越卖越亏，供应链可能会断，甚至直接消失。“在面临很多的动荡的时候，只有巨头才有实力扛风险，小品牌虽然可以占领年轻人的心智，但是在风险到来的时候，年轻人也只能继续喝雀巢，即使他们不喜欢雀巢。

>因此，在其看来，“雀巢不吸引某些年轻人了”这个命题或许可以成立，但这并不宣告着他的生意失败，因为雀巢可以以雄厚的实力来用其它方法来弥补。杨妍所言的弥补方式，是指2018年，雀巢以71.5亿美元的大手笔收购了星巴克咖啡零售业务一事件。除了咖啡馆中的星巴克咖啡，所有的家享咖啡，包括即饮、瓶装、灌装、甚至星巴克快速饮用店的咖啡的经营者和供应商都是雀巢。“年轻人不喜欢雀巢但是喜欢星巴克，但是其实在星巴克买到的也是雀巢的，这就是雀巢的打法。”杨妍说到。

>“可以理解为，现在很多的小众品牌在金字塔的上部竞争，抢夺利基市场，虽说这些新兴的品牌吸引了年轻人，但没人知道会吸引多久，只要出来一个肯砸钱的品牌就能赢过他们。但大宗消费品公司的宗旨从来都不是抢夺利基市场，而是站牢金字塔的基底。”杨妍告诉新浪财经。

>所以在杨妍看来，雀巢的确面临着“船大难掉头”的问题，但雀巢可能根本“不想掉头”，“在利基市场里玩花样抢自己的市场，不如和星巴克携手，抢占整个其它领域市场。”杨妍表示。

>此外，多年来雀巢一直负面风波不断。虽对于成立于1866年，至今已有156年的历史的雀巢来说，不大不小的负面舆情风波不足以冲击其巨头地位，但这也一直是雀巢为人诟病的重点。

>2015年1月、2月，3批德国进口的雀巢速溶咖啡因标签不合格登上国家质检总局黑榜；近400吨未过期的雀巢咖啡在广东东莞被销毁，市值近千万。2017年，雀巢在48天卷入5起负面事故，大部分食品安全问题都出自原料环节。

>2018年——2021年2月，40批次的产品因超范围使用食品添加剂等原因被中国海关拒绝入境，全球多起召回事件。

>而仅半个月前，#900克雀巢奶粉连罐称仅512克#再一次登上热搜。黑猫投诉上，雀巢的投诉量为408起。消费者的投诉内容主要集中在产品变质、产品内有异物等。