小仙炖燕窝好还是燕之屋

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人民数字TMT讯 近日，燕窝行业的龙头企业小仙炖和燕之屋分别在广告中打出了“全国销量领先”的字样，这一举动引起了舆论的关注。

伴随着近年来燕窝产品逐步走入“养生”一族的日常生活中，燕窝行业公司也在日益旺盛的需求中逐步壮大，谁才是真正的行业龙头，是“全国销量领先”，关系着公司的美誉度，进一步引导着消费者的选择。

那么“全国销量领先”的数据支撑从哪里来？

12月2日上午，人民数字TMT向负责了燕之屋销量数据统计的北京中研世纪咨询有限公司（以下简称“中研咨询”）进行咨询，客服人员表示此前中研咨询为燕窝行业的龙头企业进行了定制化调研。人民数字TMT继续问及该燕窝行业的龙头企业是否为燕之屋时，对方以已签署保密协议为由拒绝进一步透露客户信息。

支撑数据可以“定制”，食品安全不容忽视。

两个“全国销量领先”，律师：打法律擦边球

燕之屋作为燕窝行业的知名企业，其官网上打出了“燕窝销量连续两年全国领先”的广告标语。在标语下，有一行不太清晰的小字对该标语进行了解释，该调研对全国包装燕窝品牌分别进行了2019年、2020年全年销量统计排名，包装燕窝指即食燕窝、鲜炖燕窝、干燕窝；即食燕窝和鲜炖燕窝按瓶/碗统计，干燕窝按克重统计。据媒体报道，燕之屋“销量领先”的结论来源于北京中研世纪咨询有限公司的调研报告，燕之屋官网显示，该调研报告于2021年1月29日完成。

在同一赛道争夺市场份额的小仙炖也打出了“连续四年鲜炖燕窝全国销量领先”的标语，其官网页面显示，该结论来源于欧睿信息咨询（上海）有限公司于2021年2月完成的调研。其通过对全国鲜炖燕窝品牌（鲜炖燕窝定义为通过鲜炖工艺生产采用冷鲜配送管理的瓶装燕窝产品）按2017年、2018年、2019年、2020年销售量（瓶）分别计算。

为何两家企业如此青睐于“全国销量领先”的宣传标语？盈科律师事务所高级合伙人葛磊对人民数字TMT表示，“企业宣传‘领先’一词，首先向外界表明了自己在同行业里的地位。无论从资本端、供应链还是团队信心等方面，树立‘领先’形象对企业发展都有价值，易于提升企业竞争力。”而对于消费端而言，消费者大多会存在从众心里，对消费者来说，“领先”就意味着很多人对认同和购买，就会吸引更多的消费者跟随消费。

“全国销量领先”的宣传标语是否合法合规受到了媒体的质疑，对此，盈科律师事务所高级合伙人葛磊对人民数字TMT表示，新《广告法》规定了不能使用国家级、最高级、最佳等用于，对于“等“没有确定解读，这就说明这个“等”有很大的解释范围空间。《广告法》强调不使用极限用语，要有真实数据支撑，并按照要求使用。如果这些都做到了，很难说企业使用‘销量全国领先’宣传语存在明显问题。”但企业热衷于宣传“领先”，其实也是为了回避《广告法》等法律法规的有关规定，打法律的擦边球。

调研报告也可量身定制，30万元买到“全国销量领先”？

燕之屋和小仙炖两家公司在提出“全国销量领先”的宣传标语的同时均用较小的字体在图片下端备注了数据来源。

12月2日，人民数字TMT与负责了燕之屋销量数据统计的中研咨询进行咨询，中研咨询的客服人员表示，公司曾以30万元左右的价格对其负责的燕窝项目进行了调研并出具了报告，人民数字TMT询问客服人员该燕窝项目是否为燕之屋项目，客服人员表示，“做燕窝的就这两家，你从中猜一个就行”，随后，客服人员以已签署保密协议为由拒绝进一步透露客户信息。

至于调研的具体情况，中研咨询的客服人员告诉人民数字TMT，一般情况下，从沟通需求到提交项目建议书之后会签合同，项目执行时间在8周左右，最后会出具报告。整体的费用按照需求来定，根据行业产品和最终的需求来展开调研，比如，如果客户认为公司产品行业占有率第一，中研咨询将通过不同维度的方法帮客户证实。如果实际没有达到（产品行业占有率第一），可能会困难些，但还是有实现的可能。（如果有太大出入），可能会被同行举报或被市场监督管理局进行罚款。

值得注意的是，中研咨询的客服人员对人民数字TMT表示，我们做的都是定制化调研，不卖报告。

用数据说话，数据的来源便十分重要，多名业内人士对人民数字TMT表示定制化调研的现场十分普遍。至于广告中需标注的数据来源，盈科律师事务所高级合伙人葛磊对人民数字TMT表示，对于数据、资料是来自国家统计局等官方部门，还是向数据公司购买的，亦或是企业自身通过市场调查得来的，现行法律并未见明确限制。但法律明确要求数据要“真实、准确”，也就是说，数据、资料的取得方法必须是科学的，是有据可查的。当然，在广告中使用也要有个合理的程度，以能够真实、客观地介绍商品或服务情况为限，而不能过多的、过滥的使用，不得使用可能对公众产生误解的内容。

食品产业分析师朱丹蓬也对人民数字TMT表示，一家企业的销量数据，可能来自市场监测数据或向数据公司购买，同时结合市场整体调查、市场接受度、品牌效应、规模效应等形成整体数据。

对于能够提供数据来源的机构的资质问题，葛磊告诉人民数字TMT，i.一般市场上比较常见的行业或某一细分领域的研究报告，还可以将其归入到研究领域，任何人和机构有有权研究发布，有没有人看、可信度如何，是另一回事。这一点不同于检查、计量报告，我国对检测计量行业，强制要求通过CMA认证。CMA属于行政性质，相当于营业许可证。但对于第三方研究报告，还没有强制性的资质要求。

销量很关键，安全问题才是核心

随着产量的稳定增加，燕窝价格逐渐趋向“平民化”。同时，随着我国人民生活水平的显著提高以及养生意识的增强，燕窝已为低、中、高端各类消费人群所青睐。

企查查数据显示，截至今年9月，我国共有燕窝相关企业1.2万家，2019年注册量达2013家，今年前8个月共新增企业974家，同比下降11%。从地区分布来看，广东省以2830余家企业排名第一，重庆、福建紧随其后。此外，全行业90%的企业注册资本低于500万。

对于燕窝行业来讲，2011年爆发的“血燕”事件为燕窝行业的食品安全敲响了警钟，从数据上来看，2011年-2014年间，燕窝行业公司的增长几乎停滞，2015年起我国燕窝市场规模持续扩大，2015年相关企业注册量突破上千家，同比增长74%。

燕之屋和小仙炖已经冲进行业前列，并在持续的跑马圈地抢占市场份额。2020年，据阿里巴巴生意参谋数据显示，连续四年蝉联天猫双十一燕窝品类冠军的燕之屋被小仙炖赶超。双十一期间，燕之屋全网销售额破2亿元，小仙炖全网销售额高达4.65亿，小仙炖也成为了双十一期间天猫平台首个直播成交额破亿的食品品牌。

2021年1月，燕之屋更是与中信建投证券签订了辅导协议，试图闯关资本市场。小仙炖也走在融资路上，今年3月底，小仙炖完成了C轮融资，该轮融资由IDG资本、CMC资本、正心谷联合领投，琥珀资本跟投。

食品类公司上市的要求更为严格，食品安全更是重中之重。陆鲜参品牌创始人陆冰对人民数字TMT表示，小仙炖和燕之屋类网红品牌的诞生，是今天这个资本时代的产物。但资本+产业只会导出规模，因为钱只最追求效率。一方面是所有产品都日益同质化，而品牌却需要不断获客来获得持续增长。在资本的加持下，补贴用户是共同的手法，这导致包括食品安全在内的选项都被刻意弱化了。土地里的农残和化肥怎么分解，水里面的重金属怎么去除，原料的养殖、加工、生产环节的优化怎么办？……这些问题都很“贵”，但解决了也并不会创造更大的价值。而在这样的发展道路上，曾经那些“做一个好XX”的品牌初心，也只能是一句被印在精美画册上的slogan而已。

编辑 张妍頔

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